Generation Z für das Handwerk begeistern und neue Mitarbeiter finden

Jedes Unternehmen kann erfolgreiches Azubimarketing umsetzen und die Schüler für sich gewinnen. Wer es noch nicht ausprobiert oder verzweifelt die Hände über dem Kopf zusammengeschlagen hat, wird überrascht sein, wie vielfältig sich die Möglichkeiten in den vergangenen Jahren entwickelt haben und welche simplen wie logischen Learnings wir für die Zukunft daraus mitnehmen können.
In diesem Beitrag schreiben wir nicht nur über die Trends, sondern zeigen auch unsere Erfahrungen und geben Projekteinblicke, die uns bei der Auseinandersetzung mit den Vorstellungen der Gen Z neue Erkenntnisse gebracht haben.

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Die Top-Gründe, warum Ausbildungsmarketing überhaupt relevant ist und wie es zum Unternehmenserfolg beiträgt

Die offenen Ausbildungsstellen zu besetzen, ist im Jahr 2020 kaum noch vergleichbar mit der Angebots-Nachfrage-Situation, die bis vor ungefähr vier Jahren vorzufinden war. Wir sprechen in vielen Branchen offen über fehlenden Nachwuchs und einen steigenden Fachkräftemangel. Mittlerweile bewegen sich zahlreiche Branchen in einem Nachfrage-getriebenem Ausbildungsmarkt, denn seit nun mehr 12 Jahren sehen sich vor allem handwerkliche Berufsbilder vor zu wenig Zulauf beim Nachwuchs. Die Generation Z tickt anders und das zeigt sich bei vielen Hintergründen der Entwicklung:

• Das Leben in der Stadt scheint wesentlich attraktiver zu sein als auf dem Land. Diese Urbanisierung kennen wir bereits von der Gen Y und der Trend setzt sich weiter fort.
• Der demographische Wandel ist hier eindeutig gleichermaßen zuzuordnen und stellt das zukünftig verfügbare Angebot-Nachfrage-Verhältnis vieler Branchen wortwörtlich auf den Kopf.
• Die Umstrukturierung einiger Ausbildungsberufe zu einem dualen – oder auch Vollzeitstudiengang spiegelt die akademische Orientierung wider.
• Das Image vieler Berufe ist stark veraltet und insbesondere Innovationen dringen nicht bis zur jungen Zielgruppe vor.
• Hinzu kommt der Wunsch vieler Eltern, dass aus ihrem Schützling „einmal mehr werden soll“. Der Einfluss des sozialen Umfelds wird komplettiert durch Freunde, aber auch Lehrer.
• Karrieremöglichkeiten bspw. im Handwerk verlieren hier schnell an Berücksichtigung und werden scheinbar als erstes ausgeschlossen, in der überfordernden und zeitgleich verlockenden Vielzahl an Möglichkeiten der Berufsorientierung nach dem Abschluss.

Der Sinn und Zweck von Marketingmaßnahmen bei der Nachwuchsgeneration scheint zunächst und mit Priorität immer die offene Azubi-Stelle zu sein. Für die Unternehmen kommen hier aber noch weitere entscheidende Faktoren zum Tragen:

• Es kann eine langfristige Aufmerksamkeit der Nachwuchskräfte für die Karrierechancen generiert werden.
• Die Bewerberzahl steigert sich und es wird ein diverser Pool an Interessenten gewonnen. Diese bieten im aktiven Austausch die Möglichkeit Werte und Einstellungen der Jugendlichen im Bereich der personellen Entwicklung aufzunehmen.
• Des Weiteren wird mit der Vermittlung eines realistischen Ausbildungseinblicks ein Ausbildungsabbruch deutlich gemindert.
• Es wird ein optimales Match von Unternehmen und Auszubildenden erreicht und
• eine langfristige Bindung sowie berufliche Weiterentwicklung der Absolventen auf den Weg gebracht.
• Nicht zu vergessen der positive Einfluss auf das zukünftige Unternehmensimage.

Alles eine Frage des Images? Wo und wie Sie die Gen Z erreichen können.

Dem Aufpolieren vom falschen Image haben sich ebenso z.B. der Zentralverband des Deutschen Handwerks (Kampagne: Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan.) oder auch die Bundesagentur für Arbeit mit attraktiven Imagekampagnen verschrieben.

Diese Initiativen ebenso wie entsprechende Aktionen sind relevanter Bestandteil geworden in der gesamtheitlichen Ansprache, um Unterstützung in der Fachkräftegewinnung zu leisten. Das können ebenso beworbene Events wie Ferienworkshops bis hin zu Nachvermittlungsaktionen sein, die für die Unternehmen einen recht überschaubaren Aufwand bedeuten.

Reichweite generieren diese großen Kampagnen mittlerweile nicht mehr nur über die traditionellen Kanäle. Dass die entscheidende Zielgruppe digital unterwegs ist, bedingt auch eine Ansprache über entsprechende Medien. Für alle Akteure, d.h. Unternehmen, Institutionen wie auch Nachwuchs ist das ein entscheidender Ausgangspunkt für alle Marketingmaßnahmen.

So sind unter anderem Suchmaschinenanfragen wichtiger Bestandteil bei der Orientierung der Schüler im Ausbildungsjungel. Noch immer sind viele Unternehmen nur schwer bei Google-Suchen auffindbar. Hilfreich kann hier Suchmaschinenoptimierung oder auch -marketing wie bspw. Google Ad Words sein. Für einzelne KMUs sind diese Wege jedoch schwer umsetzbar, da stetig sowohl in Werbebudgets als auch die Arbeit am eigenen Onlineauftritt investiert werden muss.

Die Begleitung in der Berufsorientierung während der Schulzeit ermöglicht einem Unternehmen erste frühzeitige Kontaktpunkte zu den künftigen Interessenten. Gemeinsam mit Messeauftritten bietet sich hier die Möglichkeit live, persönlich und individuell die Schüler kennenzulernen. Für die Jugendlichen ist es sehr wichtig konkrete Einblicke und Vorstellungen von der Arbeit zu bekommen, um so auch individuelle Erwartungen und Ansprüche mit dem Unternehmen abgleichen zu können.

Schulkooperationen oder auch Orientierungstage wie der Girl’s und Boy’s Day bieten sehr gute Möglichkeiten die Jugendlichen in die betrieblichen Abläufe einzubinden und die Vielfalt erlebbar zu machen.

Beruf und Arbeit werden mit der eigenen Identität und dem Wunsch nach Anerkennung verbunden, was bedingt, dass Jugendliche mit der Sinnstiftung des potentiellen Berufs- und den Entwicklungsmöglichkeiten abgeholt werden sollten. Die Verbindung von Emotionen und Charakter zu den Berufsbildern kann eine weitere gute Komponente beim Gewinnen der Azubis sein. Das können zum Beispiel Botschafter der Branche oder des Unternehmens sein.

Wie sieht die Kommunikation aus, die Azubis und Vorgesetzte verstehen und sehen wollen?

Wir sprechen alle von Authentizität und persönlicher Kommunikation auf Augenhöhe, dabei treffen hier doch mindestens zwei Generationen mit verschiedenen Werten aufeinander. Ganz logisch, dass bei den Ausbildungsverantwortlichen, Marketingleitern und Personalern entsprechend auch einmal große Fragezeichen über den Köpfen entstehen. Denn, die junge Generation lässt sich nicht an der Nase herumführen. Mitarbeiter, die sich künstlich ihrem Gegenüber anpassen wollen, werden schnell enttarnt und verfehlen so ihr Anspracheziel.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Auswahl der Kommunikationskanäle. Was bis 2018 noch als absolutes Must-Have im Recruitingprozess vermittelt wurde, gilt mittlerweile als nahezu widerlegt: Die neuen Social Media Plattformen Whatsapp, Snapchat und Tiktok als Bewerbungstools der Gen Z.
Die Schüler differenzieren bereits hier deutlich zwischen ihrem „privaten und beruflichen Leben“, d.h. auf der Social Media-Feelgood-Plattform, wo sie witzige Videos mit Freunden austauschen, hat der professionelle Austausch mit Unternehmen für sie nicht den gewünschten Mehrwert. Perwiss.de hat hierzu einen sehr lesenswerten Artikel veröffentlicht.

Eine flexible Erreichbarkeit steht also nicht unbedingt für 24 h x 7 d, denn nicht in jedem Kontext sind die Jugendlichen affin für das Thema Bewerbung.
Der Umgang mit Chat-Möglichkeiten und die Akzeptanz von sogenannten Chat-Bots fällt dem Nachwuchs nicht nur leichter, sondern kann unter Umständen auch erste Hemmnisse bei einer persönlichen Ansprache oder ersten Fragen abbauen.

Großer Beliebtheit und Verwendung auf Seite der Unternehmen erfreut sich auch der Einsatz von Influencern, die als Vorbild der Gen Z eine große Reichweite und Nähe zu Ihrer Audience haben. Es mag zunächst widersprüchlich erscheinen, aber das Feedback zum Einsatz von Influencern bei der Azubisuche trifft nicht auf positive Meinungen. Auch hier fehlen der Zielgruppe häufig authentische Emotionen und persönliche Erfahrungen der Werbenden. Hier kommen sowohl die Frage nach Authentizität wie auch die stimmige Affinität des Nachwuchses zusammen.

Personal Insights: Das Projekt Berufsbilder

Auch wir haben uns bei der Vernetzung der Schüler mit zukünftigen Ausbildungs- und Studienpartnern in unserer App mit der Charakteristik der Gen Z und Ihren Do’s and Dont’s im Onlinemarketing auseinandergesetzt. Daraus entstanden ist das Pilotprojekt Berufsbilder.

Wie bekommt man Persönlichkeit und Emotionen transportiert? Wie können wir für mehr Aha-Momente sorgen bei unbekannten Berufsbildern und zu mehr Aufklärung beitragen?

Die Plattformen Instagram wie auch Tiktok werden unlängst für mehr als private Einblicke genutzt. Nicht nur die Insights von Influencern sind spannend, sondern auch die vermeintlichen „Normalo-Jobs“ im Handwerk, in der Pflege oder auch der Landwirtschaft erreichen dort die jungen Nutzer. Wir wollten Schüler auf die faszinierenden Möglichkeiten der Berufe und die Mitarbeiter, die hinter den großen Unternehmen und traditionellen Jobbezeichnungen stecken, aufmerksam machen. Daraus entstanden sind unsere Kampagnen mit dem Hashtag #dasistmeinjob.

Mit einer Kooperation konnten wir Menschen gewinnen, die mit viel Herzblut ihren Berufen nachgehen – man könnte sagen es ist mehr Berufung als nur Arbeit. Ziel war es die Nutzer von scoolio neugierig zu machen und auf diesem Weg mit stereotypischen Einstellungen gegenüber Berufen aufzuräumen. Die Vermittlung der persönlichen Insights und Leidenschaft ist auf großes Interesse der Nutzer gestoßen. Es ist eine Verknüpfung von user-generated Content entstanden, welcher so Emotionen authentisch vermitteln konnte.

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Die Kampagnenzusammenarbeit wurde einerseits mit einer vermeintlich außergewöhnlichen Berufswahl, aber auch alltäglichen traditionellen Jobs kombiniert. Mit einem regelmäßigen Austausch und entsprechend neuem Input sollen viele Interessensfelder für die Jugendlichen aufgegriffen werden. Die Kampagnen leiten per Klick auf die entsprechenden Social Media-Auftritte der Kooperationspartner. Dort ist der berufliche Alltag, Werdegang und Projekte der Mitarbeiter, Selbstständigen oder auch Auszubildenden zu entdecken.

Die generierte Klickrate von durchschnittlich 3,2 % bestätigt nicht nur das Interesse, aber auch die Motivation der Schüler sich mit dem Thema im richtigen Kontext rund um Schule und Zukunft auseinanderzusetzen. Die positiven Feedbacks zeigen nochmals, dass Auszubildendenmarketing sich nicht nur auf die Schaltung von Angeboten beschränkt, sondern auch über Berufsbilder informieren und so Unternehmen langfristig unterstützen kann.

Die weiteren Entwicklungsschritte in unserer App werden das Informieren und Entdecken von Berufen auch zukünftig fest implementieren. Die Vision von scoolio ist es, Schüler erfolgreich zu machen. Das gilt ebenso für die erfolgreiche Vernetzung mit ihrer Traumausbildung oder ihrem Traumstudium nach dem Abschluss.

Autor: Team scoolio

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